Corso di studio in Management dell'Informazione e della Comunicazione Aziendale

1.    Comprendere la marca e le sue implicazioni strategiche anche in termini di vendita e Gestione dei Clienti, comprendere il valore della Marca e perché sono cruciali nel moderno Marketing Integrato.
2.    Sviluppare una cornice concettuale per le principali decisioni che si prendono sulle marche.
3.    Comprendere la crescente importanza delle Marche Private e come esse stiano diventando un elemento essenziale nella gestione dei clienti
4.    Sviluppare attraverso la discussione di casi le capacità di analisi dei problemi e di presa delle relative decisioni.

Capacità di affrontare correttamente i principali problemi di gestione delle Marche, anche nei rapporti con i clienti.

Metodi didattici

Il corso integra lezioni, preparazione e presentazione di casi, discussione in classe dei casi stessi.
In aggiunta ai casi Harvard Business School, durante la lezione verranno toccati diversi casi derivanti dalla vita aziendale reale, dato che la lezione mira ad adottare un approccio interattivo e a trattare casi aziendali reali. Il corso sarà disponibile agli allievi prima delle lezioni.

Programma

•    Che cos’è un Marchio (brand)? Una definizione basata sul consumatore – la prospettiva legale – I tre poli dei brand come sistemi attivi.
•    Brand assets, forza e valore (brand equity).
•    La convergenza di finanza e marketing (Goodwill).
•    Come i marchi creano valore per il cliente e per l’azienda?
•    Perché il marchio implica la trasformazione della categoria di prodotto?
•    Il rapporto tra prodotto e marchio.
•    Si può costruire un brand leader del mercato senza pubblicità?
•    Le regole fondamentali della gestione del Marchio (brand management).
•    Il mondo dei “Colas” non è solo immagine.
•    Entrare nell’era della democrazia dell’informazione.
•    La metafora di marketing “dal cacciatore al giardiniere” (evoluzione delle attività di marketing).
•    I punti di contatto del marchio.
•    Diagnosi di un marchio corrente.
•    Le dimensioni di conoscenza di un marchio (brand knowledge): identità del marchio (brand identity) (all’origine dell’immagine del marchio)- brand image.
•    La posizione del marchio (brand positioning): formulare la posizione e la proposta competitiva, vincente e unica.
•    Marchi per rivenditori al dettaglio (retailers brands, RB): il punto di vista del distributore.
•    Due modi di vedere la redditività dei Marchi per rivenditori al dettaglio.
•    Dall’imitazione alla differenziazione.
•    Forze motrici locali RB in Francia, Germania, Regno Unito; la forza dei Marchi per i rivenditori al dettaglio nelle diverse categorie di prodotto.
•    La risposta dei produttori dei prodotti di marca.
•    Il valutatore dei beni di marca – Differenziazione, Pertinenza, Stima, Conoscenza – perché il loro rapporto racconta la storia.
•    Le dinamiche del marchio (brand dynamics) “Piramidi” (Pyramids) e “firma” (signature).

•    Il potere dell’Analisi Congiunta (conjoint analysis) (anche per il B2B).
•    Il valore economico del Marchio – tre approcci al calcolo del valore del Marchio.
•    Decisioni relative alla gestione del Marchio del Prodotto.
•    La crescita attraverso l’estensione del Marchio – I portfolio multi marchio.
•    Gestione della ridenominazione / trasferimenti del Marchio / i portfolio multi marchio.
•    Gestione dei marchi globali.
•    Significato della Soddisfazione del cliente e sua misura
•    Le caratteristiche peculiari del business dei servizi

Materiale didattico

•    Il materiale didattico presentato a lezione è disponibile presso:
Segreteria Studenti
Il testo adottato è:
Jean-Noel Kapferer – The new strategic Brand Management – Kogan Page – London & Starling, VA
•    Bibliografia consigliata:
Dawn Iacobucci – Bobby Calder – Kellog on Integrated Marketing – Kellog School of Management

Modalità di esame

Discussione dei casi: 40% del voto finale
Esame finale – apprendimento personale: 60% del voto finale